Tecniche di vendita che funzionano

Comprendere le tecniche di persuasione, significa provare a capire come mai alcune persone riescano a convincerti di una cosa e altre no. Sembra proprio che gli esperti della persuasione dispongano di non una, ma due marce in più. Dall’altra parte ci sono quelli impacciati, che sembrano sprovvisti di tutto e inanellano sconfitte, delusioni e amarezza, solo perché non sono capaci di convincere gli altri a fare una cosa per loro. I talentuosi, gli esperti della persuasione, li vediamo in azione ogni giorno soprattutto nel settore commerciale; mettono in pratica tecniche di vendita collaudate, in grado di spegnere l’interruttore della ragione nelle loro vittime e ottenere ciò che vogliono. Celebre è lo studio del famoso psicologo ricercatore americano, Robert Cialdini (autore di “Le armi della persuasione“), che tra i primi ha schematizzato questa serie di “comportamenti ciechi”, che fanno si che il venditore riesca sempre a ottenere ciò che vuole dalla sua malcapitata vittima.

Ciò che caratterizza i grandi persuasori, un gradino sopra i normali addetti alle vendite, è la capacità di richiamare una risposta istintiva, non veicolata dalla ragione, dall’esperienza, “una scorciatoia”, che fa riferimento ai nostri antenati, una risposta istintiva che viene dal nostro primitivo passato. L’aspetto sensazionale è che funziona, subito, immediatamente.

Questo approccio all’altra persona è reso facile dall’utilizzo di 5 schemi o principi, che lo psicologo americano Kevin Dutton definisce SPICE, con un più che azzeccato acronimo:

Semplicità – il messaggio che dobbiamo presentare dev’essere corto e semplice. Il principio che dobbiamo accettare è questo: “facile da ricordare, facile da seguire”. Anche perché il cervello funziona in questo modo, come sappiamo dall’esperienza scolare: ricordiamo facilmente un severo richiamo, piuttosto che un articolato elogio. Un esempio veramente clamoroso di comunicazione resa semplice ed efficace è dato dagli slogan politici dei grandi persuasori. Pensate al celebre “veni, vidi, vici” di Giulio Cesare o al semplice “Putting People First” di Clinton. Si pensa che usare più di tre parole comporti un rischio, perché le prime due richiamano l’attenzione, la terza eventualmente rafforza. Una quarta incomincerebbe a distrarre. L’ossessione dei pubblicitari per un motto secco e vibrante, dopotutto è ben nota. La semplicità comunicativa non dev’essere solo nell’uso delle parole, ma anche delle immagini e del contesto in cui ci presentiamo. Studi dell’Università del Michigan hanno confermato che una ricetta scritta con un font troppo ricercato, viene giudicata più difficile da preparare della stessa scritta con un font canonico. Eppure è la stessa ricetta, con gli stessi ingredienti e le stesse modalità di cottura.

tecniche-di-venditaPresentare la richiesta nell’interesse dell’altra persona – il vero tocco di genio dei grandi persuasori è quello di presentare le proprie richieste, in modo che esse appaiano come frutto di un favore concesso alla loro vittima. Come se la proposta venisse fatta nell’interesse altrui e non nel proprio. I venditori efficaci usano sempre queste tecniche di vendita avanzate, che fanno leva sull’interesse del compratore. E’ il sistema usato su scala industriale con i voucher, i coupon e tutti i gadget che si possono regalare quando il compratore si appresta a stringere un accordo. Invogliandolo sulla base che c’è un interesse per lui, che sembra andare quasi a danno del venditore. Classico è l’esempio di chi offre una pizza gratis ogni tot ordinate, o ancora meglio la raccolta punti che regala un qualcosa (di valore) contro la semplice continuità nell’acquisto. La chiave, per il persuasore, è quella di presentare le cose entro una certa cornice, che appaia a lui più sfavorevole. Non è raro sentire i venditori pronunciare frasi come “guardi, vado contro il mio interesse se scendo ancora con lo sconto”. Al che il compratore quasi si vergogna di volerci guadagnare così tanto che accetta il prezzo proposto. Ignora che quello era il prezzo che aveva in mente il venditore, fin da quando sono iniziate le trattative. Infine, una bella bottiglia con un’etichetta ricercata, potrebbe far percepire il vino come più costoso e dunque più buono. Quando si dice che le apparenze contano, non è affatto per sminuire la sostanza.

Incongruenza – c’è un’arma incredibilmente forte che agisce a un livello profondo nel nostro inconscio ed è quella dell’umore, della sottile quanto intelligente arte di far ridere e risultare simpatici. In Italia abbiamo avuto, per 20 anni, un macroscopico esempio di quanto la “simpatia” possa risultare vincente, anche in un ambito apparentemente serio come la politica. Il motivo per cui la simpatia e lo humour sono un’arma tanto potente è data dal fatto che essa si basa sul valore dell’incongruenza. Il fatto è che in determinati contesti non ci si aspetta un taglio umoristico o una battuta felice, certo è che bisogna esserne dotati, altrimenti il rischio di passare per persona poco seria rimane. Il punto è che l’inatteso squarcio di umore mette in crisi la controparte, abituata a trattare sotto un’altra cornice. Ciò che funziona – infatti – non è il mero elemento distrattivo, ma l’inserimento in nuova cornice colloquiale, simpatica, solare. Quando critichiamo i nostri politici alla TV perché raccontano barzellette o fanno gli informali, spesso diciamo: lo fanno per distrarre dai problemi veri. No, lo fanno per farsi accettare in una cornice più colloquiale, serena, simpatica… nella quale il giudizio politico finale diventa più accettabile, morbido, favorevole. Una sorpresa, una trovata, possono veramente funzionare. Quindi occhio al minimo dettaglio, da sfruttare, per renderla possibile.

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Il famoso saggio di Cialdini sulle armi della persuasione

Fiducia – avere fiducia e autostima aiuta, lo si sa da sempre. Quello che molti non sanno è che agire con piena fiducia e autostima ci fa sembrare incredibilmente più autorevoli e credibili, anche se non sappiamo un bel nulla di ciò che affermiamo. E’ il motivo per cui i venditori o i commercianti esaltano le qualità di un prodotto con formule del tutto gratuite e apodittiche.  Dopotutto se non ha fiducia il venditore, perché dovrebbe averla il compratore? Un buon modo di generare fiducia è alimentarla con dei piccoli trucchetti. Tornando all’esempio della bottiglia di vino, un esperimento scientifico ha confermato che “più caro” riferito a un prodotto, illumina un’area del cervello che risponde alle esperienze piacevoli. La certezza che il prodotto più caro sia anche quello più buono viene dalla nostra esperienza comune. Avere fiducia nel prezzo come misuratore di qualità e valore è comportamento assodato da sempre, fin da quando sono iniziato gli scambi. E gli scambi sono nati con l’uomo, tanto che il fattore di reciprocità identificato da Cialdini, è un elemento scatenante l’evoluzione della socialità e la crescita della civiltà in generale.

Empatia – un buon persuasore non invade il campo della controparte con la sua personalità. Non ha bisogno di farlo, ecco perché l’empatia è semplicemente un buon mezzo per farsi strada nella mente della vittima e persuaderla a fare ciò che vogliamo. Essere empatici, sostanzialmente, significa calarsi nelle vesti dell’altra persona a livello emozionale, giocare nel suo campo, ascoltarlo, comprenderlo. Un buon contatto visivo, un caloroso sorriso, una piccola carezza anche involontaria, per esempio sul braccio, specie tra i dottori sembrerebbe salvarli da una causa intentata per cattivo esercizio della professione, come un esperimento ha dimostrato. Essere affettuosi, attenti, condividere le ansie altrui anche con un semplice sguardo, ha l’enorme potere di aumentare la fiducia nel persuasore. E una maggior fiducia apre la strada alla soddisfazione di una richiesta. Questo vale anche nel campo degli affari e nell’amore, in quelle che possiamo definire grossolanamente le regole dell’attrazione, gli uomini che hanno maggior successo con le donne, sono quelli che sanno ascoltare in silenzio, piuttosto che quelli che offrono subito un consiglio a una persona che potrebbe essere preoccupata e che si aspetta solo condivisione, vicinanza.

Per completezza, infine, ecco i sei principi che in anni di studio Robert Cialdini ha identificato come costanti, e che sembrano provenire dalle nostre istanze primitive, dall’evoluzione, che ha compiuto un percorso molto più lungo dei cambiamenti attuali, per i quali sembriamo non aver risposta di tipo logico, ma solo comportamentale. Con uno schema di risposta a scorciatoia, dettato dagli istinti primari.

  1. Reciprocità – ci sentiamo sempre obbligati a restituire un favore.
  2. Attrazione e Bellezza – abbiamo la tendenza a dire SI alle persone che ci piacciono fisicamente o per le quali abbiamo un debole caratteriale.
  3. Scarsità – attribuiamo maggior valore a beni e cose la cui disponibilità è molto scarsa.
  4. Riprova sociale – quando non sappiamo cosa fare ci allineiamo alle cose che fanno gli altri.
  5. Autorità – ascoltiamo gli esperti in qualsiasi campo e coloro che hanno potere.
  6. Coerenza e Impegno – ci piace dimostrarci coerenti con gli impegni presi e li portiamo avanti fino in fondo, anche se sono palesemente sbagliati.

Nella pratica quotidiana gli esempi sono innumerevoli. Il coupon e il campione innescano il meccanismo della reciprocità, che possiamo misurare ogni giorno quando facciamo un regalo e – senza alcun motivo reale – ci aspettiamo che la persona che l’abbia ricevuto ricambi in qualche modo. Per l’attrazione e la bellezza basti vedere su cosa è fondata l’industria del cinema: usare divi belli aumenta le possibilità di successo di un film, una bella donna riceve più proposte di lavoro di una di aspetto ordinario. Un assassino di bell’aspetto incontrovertibilmente riceverà molte attenzioni e sarà trattato meglio dalla stampa. L’oro e il platino sono metalli nobili preziosi in quanto scarsi. Ma spesso ci affrettiamo a comprare quel particolare paio di scarpe perché il tempo che manca alla scadenza dell’offerta è poco. La riprova sociale è classica del comportamento umano: in una stazione che non conoscete, c’è sempre qualcuno che seguite, se non sapete cosa fare. Ma i commercianti usano bene questo schema, dicendovi qual è l’articolo più venduto, la lista dei best-seller viene creata allo scopo di forzare questo schema: se tanti lo comprano, un motivo ci sarà!

Autorità, nota dolente: se andate in ospedale e vedete un tizio in camice penserete subito che si tratta di un dottore, magari sono io che faccio un esperimento per dimostrarvi che il semplice abbigliamento mi rende un’autorità in un campo del quale non so nulla. Le migliori truffe sono quelle realizzate con le divise delle autorità. Affiancare il nome di un esperto a una vostra opinione ne rafforza la validità, anche se non c’entra nulla con quanto affermate. Infine la coerenza e l’impegno: sono gli schemi più subdoli e che ci ingannano maggiormente. Pensate a quando avete fatto un acquisto sbagliato, troppo caro: pur di difendere l’errore, lo elogerete anche se non lo utilizzate quasi mai.

Un buon venditore, insomma, conosce tutte le tecniche di vendita, ma spesso sono ripetitive. Un buon persuasore sa che le tecniche di persuasione sono molteplici e vanno modulate a seconda della situazione.

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